Facebook fait la chasse aux statuts trop publicitaires mais ça ne devrait pas changer pas grand chose pour vous

Facebook a annoncé une nouvelle évolution de ses règles d’affichage des statuts des pages sur le fil d’actualité de ses membres à partir de janvier 2015. Concrètement, Facebook veut éliminer du flux des messages jugés trop commerciaux par les utilisateurs.

Trois types de messages sont dans le viseur du réseau social :

  1. les publications qui incitent uniquement les utilisateurs à acheter un produit ou à installer une application ;
  2. les publications qui incitent les utilisateurs à participer à des promotions ou à des tirages au sort sans contexte réel ;
  3. les publications qui réutilisent exactement le même contenu que celui des publicités.

Facebook donne deux exemples particulièrement explicites :

Facebook a donc décidé de diminuer la visibilité de ces statuts dans le fil d’actualité des membres :

Étant donné que de plus en plus de personnes et de pages publient du contenu, la concurrence pour apparaître dans le fil d’actualité a augmenté. En conséquence, les pages qui publient des contenus promotionnels doivent s’attendre à voir leur distribution organique baisser significativement avec le temps.

Tout ceci n’est pas une surprise et n’est que la suite d’un processus engagé depuis longtemps par Facebook. La portée des messages a baissé drastiquement dans le temps sous la double action de la concurrence importante entre les pages et des décisions prises par le réseau social pour gérer l’affichage du mur.

Pour une marque on peut imaginer deux conséquences très directes de cette annonce :

  1. L’espace de gratuité se réduit et Facebook vous pousse vers la publicité pour les messages destinés à la promotion et à la vente,
  2. La page Facebook reste toutefois un bon moyen pour une marque de travailler sa notoriété, essayer de viraliser ses produits, raconter son histoire, sculpter son identité, entretenir un dialogue permanent. Mais pour reprendre l’image pugilistique de Gary Vaynerchuk dans Jab, Jab, Jab, Right Hook, il se pourrait que le crochet droit soit bloqué ou que vous deviez l’adapter.

Pourquoi ça ne change finalement pas grand chose

Intrinsèquement, ces annonces ne vont toutefois pas réellement changer les conseils que je donne en stratégie numérique. Il faut trouver un moyen de créer le dialogue et d’engager ses fans sur ces outils, et ce ne sont pas les contenus purement commerciaux qui permettent de le faire. Dans un monde numérique surchargé de publicité et où les bloqueurs de publicité prolifèrent, vous ne pouvez pas vous contenter d’une communication numérique uniquement et directement promotionnelle. Le Cluetrain Manifesto vous avez prévenu et ces statuts très publicitaires avaient déjà un impact limité pour certains.

Le matraquage publicitaire fini par atteindre ses limites que ce soit sur votre site, sur les réseaux sociaux ou dans une newsletter. Il faut ainsi que votre site comporte des contenus de nature à être appréciés et si possible partagés par les internautes. Le client recherche aussi des marques capables de répondre à ses préoccupations à lui et pas à uniquement à leurs préoccupations à elle.

Et dans ce domaine, non seulement le blog n’est pas mort, mais il est très adapté car il permet de construire un discours différent et sculpter dans le temps les valeurs de votre marque. Au lieu de passer du temps à chercher comment contourner la mécanique de Facebook, produire du contenu pertinent sur votre blog est donc probablement un pari gagnant sur le long terme tant pour le trafic de votre site que pour votre visibilité sur les réseaux sociaux.

Si vous n’avez qu’une vue court terme la publicité reste l’outil le plus adapté et les annonces de Facebook ne changent là non plus pas grand chose.

Soignez la conversion

Une autre conséquence de cette décision concerne justement votre site, votre blog et vos outils de réservation et vente. L’augmentation potentielle du coût et/ou la diminution du trafic venant de Facebook, vous oblige à toujours plus soigner les pages d’arrivée pour assurer la conversion, diriger l’internaute, le séduire.

Si vous avez réussi à convaincre l’algorithme de Facebook d’afficher vos messages à votre fan puis votre fan de cliquer sur le lien, vous devez faire en sorte de lui proposer votre offre d’un manière convaincante. La bonne nouvelle c’est que sur votre site c’est vous qui maitrisez le fond et la forme.

Photo : Rishi Bandopadhay / Creative Commons