Bertrand Soulier

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Le community management est une compétence

Beaucoup de questions se posent autour du métier de community manager. Je plaide pour ma part à le considérer non comme un métier mais comme une compétence.

J’ai vu ces derniers jours de nombreuses réactions après la publication de l’étude Facebook Zero par social@Ogilvy dont j’avais parlé il y a quelques jours sur mon blog personnel.

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Dans beaucoup de cas, la question de la fin du métier de community manager est posée. Pour certains, il va prendre de la valeur, pour d’autres il va disparaitre. J’ai résumé mon avis en quelques lignes à travers quelques commentaires Facebook. Je les reprends ici avec quelques compléments.

  • Le métier de community manager va en partie disparaître, car cela va devenir une compétence indispensable pour beaucoup et non un truc de spécialiste dans son coin. Le seul problème c’est qu’il n’y a pas d’école pour apprendre à dialoguer et que certains vont avoir du mal à se mettre dans le moule de la discussion perpétuelle. Mais là rien de nouveau, et le Cluetrain Manifesto(Manifeste des évidences) nous l’a déjà expliqué au siècle dernier.
  • Le métier va aussi disparaître, car c’est l’entreprise elle-même qui doit se mettre en réseau et intégrer dès la réflexion produit les changements induits par le numérique. Le dernier carré de chocolat de Milka est un parfait exemple de métiers très différents qui se sont mis autour de la table, mais on va aller plus loin. Pour noter certaines classes, je fais réfléchir mes étudiants sur des stratégies de création d’un produit dont une caractéristique en ferait un produit dont la viralité serait inhérente et non juste un artifice de lancement. Pas si simple.
  • La mise en réseau devrait faire renaître des plateformes communautaireslancée et gérées par entreprises et non déportées dans des outils tiers. Ces plateformes seront multi-faces avec de l’interne, de l’externe, de l’ouverture sur les plateformes. Ceux qui travaillent sur la co-création de produits ont des plateformes sociales autrement plus évoluées que ce que nous propose Facebook. Là encore l’animation n’est pas du seul ressort du community manager mais aussi va aussi faire intervenir chefs de produits, sav…
  • Les réseaux sociaux et Facebook ont été pour beaucoup des mirages communautaires. D’une part parce qu’ils n’ont pas en eux les outils pour faire de vraies communautés. D’autre part, car la stratégie de beaucoup se résume à une compétition de celui qui a la plus grosse : on se vante du nombre de fans mais on oublie de regarder l’engagement et l’interaction. Par facilité, beaucoup ont remplacé leur blog par Facebook et sont pris au piège de l’investissement qu’ils ont fait dans un outil qui ne leur appartient pas. C’est aussi un travail de longue haleine qui modifie en profondeur le travail des marques si elles veulent profiter de la viralité organique. Pour en profiter ce n’est pas un métier qui doit être créé, mais bien une compétence et un état d’esprit. Cela ne peut pas résider dans les mains d’un ou quelques personnes dans l’entreprise.
  • De plus, dans beaucoup de cas, le seul community manager valable est le chef d’entreprise lui-même, car le seul à avoir la vision globale que demandent certaines prises de paroles. C’est aussi pour ça que je crois peu aux agences de community management totalement externalisée et qui n’ont donc pas l’esprit de l’entreprise cliente en elle. Or, la gestion des réseaux sociaux n’est pas seulement l’application de recettes de cuisine, mais c’est de l’émotion, de l’humain et le partage d’un état d’esprit. Mais c’est aussi de la réactivité. Intégrer tout ça en étant loin et multiclients est trop compliqué.
  • Je pense aussi que vouloir mettre tous les PDG sur Twitter pour les faire parler n’est pas en soi un objectif. 140 caractères c’est peu pour exprimer une idée de cerveaux qui pensent à tant de choses à la fois. C’est aussi source de beaucoup de maladresses et confusions. Je préfère de loin l’exemple du blog de Michel Edouard Leclerc. En 2005, il expliquait à Loïc Le Meur comment il trouvait le temps : dictaphone + secrétaire.
  • Enfin, on a du mal mais on va finalement arriver à faire comprendre que la base de la communication numérique doit être le owned media et que les réseaux sociaux doivent faire tourner l’information. Plateformes de contenus, blogs et mails ne sont pas morts ce sont même eux qui permettent de mieux faire comprendre et faire vivre l’image de l’entreprise. Ce sont ces outils qui tissent une véritable lien sans passer par le filtre du bon vouloir publicitaire de Facebook et des autres. Et là encore ce ne peut pas être entre les mains des seuls community managers.

Et en conclusion une petite thèse du Cluetrain Manifesto :

Nous voulons que vous preniez vos 50 millions de clients autant au sérieux, qu’un seul journaliste du Wall street journal.

Icône : Campaign by Paul Souders from The Noun Project